HSBC abaisse son objectif de cours sur adidas, mais maintient l'achat

(Zonebourse.com) - HSBC a annoncé lundi avoir ramené de 180 à 175 euros son objectif de cours sur adidas, tout en maintenant sa recommandation d'achat sur le titre qu'il s'attend à voir profiter des difficultés actuellement rencontrées par son grand concurrent, l'américain Nike.

Dans une étude consacrée au secteur des équipementiers sportifs, la banque britannique explique considérer le groupe allemand comme le principal bénéficiaire des difficultés persistantes de son rival étasunien, qui peine de son point de vue à finaliser son plan de redressement.

Selon HSBC, la situation difficile que rencontre aujourd'hui le groupe de Beaverton (Oregon) confère à adidas une fenêtre d'opportunité stratégique afin de consolider ses parts de marché et de renforcer sa présence auprès des distributeurs mondiaux, c'est-à-dire d'étendre son emprise sur les rayons au moment où la concurrence peine à retrouver son élan.

S'agissant des interrogations concernant l'essoufflement potentiel de la gamme Terrace - portée par le succès massif des modèles Samba et Gazelle - HSBC souligne qu'adidas prévoit d'accélérer le renouvellement de son catalogue en misant tout particulièrement sur son segment "performance" en vue de prendre le relais de la croissance de sa gamme plus "vintage".

Un virage vers le running pour prendre le relais de la gamme "Terrace"

L'établissement financier estime, à ce titre, que le lancement mondial de la ligne de chaussures de course Hyperboost Edge, intervenu le 17 mars dans un coloris rouge exclusif, marque une étape clé de cette transition, l'ambition de commercialiser de nouveaux coloris à partir du 1er mai signalant une volonté de diversifier l'offre de running pour capter une clientèle plus technique.

Malgré un contexte économique compliqué, la marque aux trois bandes maintient par ailleurs une politique de prix fermes, évitant de basculer dans des promotions excessives qui pourraient éroder ses marges et l'image de la marque sur le long terme, poursuit HSBC.

Cette discipline tarifaire soutient les engagements financiers du groupe, qui table sur une croissance des ventes entre 5 et 9% (high single-digit) accompagnée d'une progression du résultat opérationnel (Ebit) d'environ 15% par an sur les trois prochaines années, fait-il valoir, un dynamisme qui contraste avec la situation de Nike, dont le chiffre d'affaires reste atone et les prévisions de rentabilité sous pression.

La banque d'investissement évoque par ailleurs la bonne visibilité apportée par la Coupe du Monde de football, qui devrait doper ses ventes au cours du premier semestre pour l'essentiel.

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source : AOF